“Smartphone CCE Motion Plus R$ 179 você só encontra na Liquidação Maluca Casa & Vídeo”.

Poderia ser mais um daqueles slogans-grudes que as grandes redes de lojas empurram tímpano adentro na propaganda de televisão, mas foi essa imagem que o torcedor botafoguense teve de aturar em sua camisa durante os pouco mais de 90 minutos de clássico contra o Flamengo.

Menos mal que o Fogão ganhou, mas o patrocínio que a Casa & Vídeo promoveu no clássico prova para que serve a camisa de um time de futebol hoje. Ela nada mais é do que uma propaganda, sem trazer qualquer outro valor para o patrocinador…

O que o Botafogo vendeu para a Casa & Vídeo não foi um patrocínio, mas um espaço de até 90 minutos de exposição na TV Globo, que transmitiu a partida contra o Flamengo. Foi a alternativa encontrada pelo clube para conseguir ter uma receita extra com o clássico, foi um meio muito mais barato encontrado pelo anunciante para dizer que a “Liquidação Maluca” está em vigor.

Vale frisar que não há nada de errado nisso. Apenas é um reflexo de como hoje o futebol se vê e é visto pelas marcas. O grande problema de vender espaço publicitário na camisa, e não uma relação de patrocínio, é que o futebol passa a depender necessariamente da exposição da marca para mostrar valor a um potencial patrocinador. Isso fica claro nessa situação do Botafogo. A Casa & Vídeo só se interessou em investir no clube porque a partida seria transmitida ao vivo pela TV. E, muito provavelmente, porque era contra o rival que tem a maior torcida do estado do Rio.

Quando nos deparamos com uma situação dessas, a venda de patrocínio por um clube fica muito mais complicada. Se o patrocinador só enxerga a exposição da camisa na TV como benefício do patrocínio, então ele condicionará o acordo apenas ao cálculo de retorno de exposição gerado. E, aí, o valor que os clubes pedem pelo espaço vão oscilar conforme eles aparecem ou não na TV aberta.

O anúncio que a Casa & Vídeo promoveu no uniforme do Botafogo é o reflexo mais claro de por que existem apenas sete marcas diferentes como patrocinador máster dos 20 clubes da Série A do Brasileirão. E por que, da mesma forma, a CBF consegue, sem ter ninguém exposto na camisa além do fornecedor de material esportivo, ter o dobro de patrocinadores…

Enquanto o futebol não olhar para a oportunidade de relacionamento que ele gera com milhões de torcedores, ele continuará a ser apenas uma mídia barata para as empresas. E só nos momentos em que há jogo na TV aberta.

Fonte: Blog do Erich Beting - UOL